Capsule Nespresso : la fin d'un modèle économique ?

A la fin des années 1990, les capsules Nespresso faisaient leur apparition sur le marché domestique de la machine à café expresso. Le principe, proposé à chacun un espresso dans son foyer, à travers un ingénieux système de machine à capsules, fait un carton. Presque 20 ans plus tard, ce système est-il à bout de souffle ?

Le problème de la capsule en aluminium

Si, en premier lieu, l’idée des capsules en aluminium, de différentes couleurs pour repérer les types de cafés et leurs forces était une bonne intention marketing, elle est aujourd’hui décriée par une majorité des consommateurs, qui sont à la recherche d’une solution plus écologique.

En effet, il n’existe pas de filière de recyclage pratique pour les capsules Nespresso. Sauf à les mettre dans des containers spécifiques, ce qui impliquait de déposer des capsules usagées dans des points de retraits. Ou bien de les conserver suffisamment longtemps pour que ça vaille le coup de faire un aller-retour à la déchetterie. Autrement dit, la plupart des capsules finissent dans la poubelle des déchets organiques, et ne sont pas valorisées par la suite.

Les capsules Nespresso sont trop chères

35 centimes d’euros. C’est le prix moyen d’une capsule de café Nespresso. Autrement dit, dès 3 cafés par jour, cela revient plus cher qu’une box internet. Et la crise économique qui dure depuis 2008 a fortement impacté les ménages, qui doivent revoir leurs priorités.

Et c’est logiquement à ce moment-là que le marché de la capsule compatible Nespresso a pris de l’ampleur. Les gros faiseurs en premier lieu (L’Or), puis les torréfacteurs indépendants se sont mis aussi sur ce marché : Vergnano, Gimoka, Cap’Mundo, … et bien d’autres encore. Dès 5000 capsules, un torréfacteur artisanal à la possibilité de faire encapsuler son café dans un format compatible. Souvent moins chères, elles sont aussi toutes en plastique. C’est aussi un atout pour la gestion des déchets, car on sait valoriser le plastique. Une mention spéciale pour la marque Vergnano, qui produit désormais des capsules dans une matière plastique écologique, 100% compostable.

Qu’on se le dise clairement, ce qui était auparavant un format de capsule « fermé » et fortement rémunérateur, est devenu plus complètement ouvert, presqu’universel, comme ce fut le cas pour les capsules Lavazza Espresso Point dans les années 90.

Des solutions alternatives à la capsule expresso de la firme suisse

Il faut rendre à César ce qui est à César. Oui, c’est bien le groupe Nestlé qui a redoré le blason de l’espresso en France, avec un sacré bon coup de pouce marketing de l’ami Georges Clooney. On peut donc leur dire merci. Mais la concurrence s’est mise en marche, et il existe aujourd’hui d’autres façon de se faire un « petit noir » à la maison : à commencer par les autres formats de capsules de café, qui se sont mutipliés. Chez Lavazza, il y en a trois : Espresso Point, Blue, A modo Mio et sans compter les compatibles. Il y a aussi Dolce Gusto chez Nescafé, Iperespresso chez Illy, … La dosette ESE, un format de dosette en papier plus petit et plus compacte que celle proposée par Senseo, a repris du poids sur le marché (elle existait bien avant la capsule Nespresso). Enfin, même si ces machines existaient déjà avant le café en capsule, les machines expressos avec broyeur reviennent en force. Delonghi, Saeco, Jura, Melitta, Bosch, Krups, … De nombreuses marques ce sont mises sur ce créneau très intéressant.

La machine à café grain, c’est une autre façon de voir les choses : un investissement plus conséquent (comptez 500 EUR pour un premier modèle correct), mais une tasse de café beaucoup moins chère (0.10 € la tasse pour un café en grain à 15 € le kilo). Concrètement, dès 7 cafés par jour, l’investissement est rentabilisé en un an par rapport à l’utilisation du café en capsule. Sans compter l’attrait écologique (pas de capsule, moins de déchet, et le marc de café récupérable est directement compostable), durable (ce type de matériel, bien entretenu, peut durer 10 ans sans problème), et qualitatif : le café est extrait directement du grain à la tasse.

Nespresso Virtuo … La firme suisse aurait-elle elle-même anticipé la fin de son modèle originel ?

Depuis quelques mois, Nespresso propose un nouveau système de café en capsules, qu’ils appellent Vertuo. Une nouvelle méthode d’extraction du café. Le marché visé est plus haut en gamme que le précédent. Et surtout, le format de capsule est encore différent. On imagine qu’ils ont mieux protégé, au niveau des brevets, ce système de capsule, et complexifié la possibilité de proposer des formats compatibles.

Quelque part, ce nouveau format, n’est-ce pas la démonstration que Nespresso voit le bout de son format de capsule originel ? Mais proposer un nouveau format, un nouveau concept, est-ce une bonne vision à long terme ? On peut rester confiant quant à la faculté du groupe Nestlé de retomber sur ses pieds … Ils ont de toute manière les ressources marketing et financières nécessaires pour relancer un nouveau produit en cas d’échec.